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6类活化,7大聚焦,想卖酒还有什么难!

时间:2014-11-20 17:51来源: 作者: 点击:
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   中低端产品能否快速动销,主要看动销氛围营造的过程,能否打造一种畅销、流行的景象,让消费者被引导、被诱使的主动消费。动销氛围营造是一个系统化的操作过程,只有让引导销售的各个要素动起来了,才能产生销售牵引力。

  抓住六类活化

  一、产品活化

  1、产品卖点:口感有特点、包装有亮点、概念有诱点。自行业巨变以来,多数特殊香型保持不错的表现,老白干、西凤、白云边,以及当前层出的特色酒种,如同仁堂的国杞香型、威龙的葡萄白酒、宁夏红的枸杞干红;包装上有突出的统一的标志性元素,如威龙的葡萄叶的挂签。另外特色的包装形式最好,如现在的时尚小瓶酒、二锅头的蓝瓶装;产品的概念更多的向消费者生活化、向往的精神诉求靠拢,如江小白侧重在小白领的屌丝诉求。

  2、产品结构:不要希望每个产品都上量,产品结构有格斗产品、主导产品、培育产品(未来主导产品)。主导产品的渠道力度保持稳定,加大力度做消费者促销,制造或保持其流行势头;其他产品主做渠道政策,刺激对经销商、终端的吸引,政策内容采取产品的搭赠来实现。

  二、经销商活化

  1、让经销商心动:只做政策空间的吸引对经销商来说远远不够了,如何消除经销商顾虑,调动经销商的积极性是关键了。比如金六福超级绵柔的上市,与银行合作,厂家出面给经销商做担保,经销商向银行贷款进货,就很好的解决了经销商的顾虑,厂家也快速回收了货款,多方互赢,招商效果显著。

  2、让经销商行动:成功就在眼前,是最容易让经销商动起来的最大驱动力。清晰的市场运作思路、成功的网点开发、有效的消费者公关或促销、充满力量的团队行动力。这些都是能够让经销商越干越有劲,配合度、主动性都会逐渐加强。

  三、终端活化

  1、终端老板活化。让终端店动起来现在也很难,第一关就是终端主要管事人(老板或老板娘)让你的产品动起来。赊销、陈列是很多企业的无奈之举,尽管如此,店老板也不会帮你推销产品的,直到堆在货架上的产品落满灰尘,厂家不得不撤货或者干脆不要。

  终端老板如何动起来呢?首先在布局上,不要所有店都想着铺货,要有选择性布局,然后针对单店采取应对措施。一利润,而且是稳定持久利润的吸引。战略性产品比战术性产品更具吸引力。二支持,给店老板更多形式的支持,客情、赠酒、消费者促销甚至促销员支持等,让店老板免去后顾之忧。三合作形式,曾经联营体就是个很好的方式。现在也需要一个独有的形式笼络终端店。如建立互惠保证体,终端缴纳一定额度保证金,无需再打货款,厂家保证终端销售半径独销和提供支持。如终端缴纳1万元保证金,经销商即可放货陈列,各种支持同时给到终端。给终端设置销售累积奖,规定时间内达到不同的坎级给予不同的奖励。完成任务后,即可退回保证金,并给予完成任务奖励。当然,每次放货额度和支持控制在1万元以内。

  2、终端形象活化。这个大家都在做,很容易理解。这里建议未必越多越好,选择其中集中形式,做出特色才是关键。比如宣酒门头、店内外包装、古井贡的婚宴打堆、霸王陈列、小刀的摆桌、压台、提示牌等。

  四、消费者活化

  增加消费者体验,增加消费者互动,有互动内容的消费者促销是很好的选择。

  1、终端的消费者促销活动。终端简单分为两类,即饮终端和购买终端。即饮终端消费者一般有时间和兴趣,要做到看到喝到互动,比如餐前“摇一摇”活动,消费者进店就能看到门口的活动展台,进门促销员递上一张促销宣传单,一杯品鉴酒,看过喝过后觉得好,店内有促销活动,买一瓶就可以参加摇色子活动,一等奖特色菜、二等奖小酒、三等奖小礼品。实惠又好玩。

  购买终端主要做到,进店能看到活动,买酒就有优惠。比如买酒赠购物券,买一瓶酒赠本店10元购物券一张,可任选本店商品,饮料、香烟一般喝酒都是必须的,店老板也乐意做。

  2、核心圈子的小品会。企业自组织的消费者小品会,核心客户组织的小品会(当然企业出钱、出酒等,核心客户拉人)等等。

  3、创意性的公关活动。如果有实力,当然可以考虑做大型的公关活动。一般情况下建议围绕意见领袖开展的小范围的公关活动。好创意是不可或缺的,比如威龙葡萄酒的有机之旅。

  五、城市活化

  城市活化即是在消费者的生活中植入产品,随处可见。常见的电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体等。

  六、队伍活化

  有一支战斗力强的队伍,一直是经销商与企业最梦想拥有的。强战斗力的队伍是被一个接一个的养成功的,而非被天天碰壁折磨成的。队伍的思想观念、作业风格、服务态度,与他的直接领导人与企业的文化氛围有着直接关系。不要埋怨团队不行,而是你的领导人有致命缺陷或者企业文化有重大问题,或者每一次的活动都脱离市场需求。

  把握七大聚焦

  一、主题聚焦

  这里指的是产品的推广,要有年度主题线索,而且只能有一条。这个主题是最能展示产品的特点和凝聚消费者的。如威龙的有机主题、同仁堂的健康主题、龙江家园的爽朗、炸弹二锅头的时尚。围绕这个主题设置每个阶段的推广活动,活动一定要体现主题。

  二、时间聚焦

  要想引起轰动效应,必须做到动作落地的时间集中。比如1-2个月内集中铺货、1个月集中生动化。2个月的集中赠酒。

  三、铺货聚焦

  目前一般方式为业务分区、全面推进,效率较低,进度比较慢。而且单兵作战,不易于监控,鬼知道他到底去没有去。建议地招9-12人成立铺货突击队,分成三组,每组有厂家老业务带领。一人主谈、一人生动化、一人协理。3月-5月集中铺货方式,铺货顺序遵从先城区后乡镇、先重点后普通、先大户后小户原则。新招业务不用经验丰富,以年轻、实干为要求。其中表现较好的业务转正,划定区域;不合格的就相当请了个铺货短工,淘汰。半个月内迅速完成区域铺货,铺货率达到60%以上,氛围陡然而增。

  四、活化聚焦

  在区域设置生动化突击小组,专职终端生动化。标准化物料:背胶海报、墙体铁架子喷绘或背胶大喷。张贴原则:终端内外能贴的地方尽量贴上,终端外适宜做大喷广告的地方都做。集中组织生动化大突击活动,1-2天时间,每组配临时工2人,制定生动化路线,货车拉铁架子、大喷画面和海报,沿路线布置,迅速提升氛围。首选位置:城乡结合部和乡镇重要路口、街道、楼体墙体、核心餐饮终端内外及附近。

  五、资源聚焦

  把有限的人力、物力、财力聚焦到某一个点做到极致,引起轰动效应,才有机会引起震动。

  六、产品聚焦

  围绕一款核心产品进行,万千宠爱集于一身,打造一个大单品。如老白干的大小青花。

  七、人员聚焦

  无论是铺货行动还是推广活动,一定要人员聚焦,不要让业务人员单独行动或者一个人同时做多个工作,表面看是一人多劳,节省成本。其实,这种思维模式大错特错,我们要的是效果,不是出苦力,表面上是节省了人力,其实没有效果与战斗力越来越差才是最可怕的。还有就是进攻阶段人多并且聚焦,维护阶段可以人少并划区分片。

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