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如果以公关的思维看2014“双11”

时间:2014-11-20 17:59来源: 作者: 点击:

   作为酒业江湖的一员,今年“双11”,我关注的焦点自然是酒类电商。从11月11日零点到11月12日零点,酒仙网和1919的战争,可用“惨烈”来形容。

  电商不是1919的主营业务,但,1919以如此猛烈的炮火,“跨界”参与此番“双11”大战,用心只有一个:死磕酒仙网!

  因为,无论行业怎么看,在公众认知中,酒仙网就是酒类电商的老大,在“双11”将其从排名第一的宝座踢下去,1919将声名大振。即便没争到第一,也能极大地撼动酒仙网的地位,造成巨大的轰动效应。

  不声不响紧随其后的,还有购酒网、中酒网、也买酒等闷声发大财的大小饿狼。

  1919精心谋划,弹药充足,志在必得。“双11”之前一周,即抛出超低价“大礼包”,惹茅台、五粮液等大咖酒企争相发出声明,轻轻松松登上了新浪、腾讯、网易等几大门户网站首页,成为业内业外热议的话题。

  零点,战争开打,1919一马当先,2小时内,杨陵江早早公布了数据。酒仙网顿时陷入被动,在24小时的大部分时间里狼狈不堪,几乎拿不出有效的反击手段,从138元的超低价红花郎,公开打出“找1919退差价”的鼓动性口号,到不惜扩散已被证实为谣言的关于1919的负面新闻……

  最后关头,酒仙网祭出狠招,甩出了5万瓶699元的53度飞天茅台,董事长郝鸿峰在微信朋友圈公开叫嚣:“敢跟5万瓶53度飞天茅台699吗?”先限购1瓶,到限购48瓶,40分钟卖出27000瓶。

  硝烟散尽,战果盘点,酒仙网惨胜。

  据说,一向温良恭俭让的郝鸿峰在微信朋友圈指名道姓公开叫骂,随后迅速删掉。酒仙网彻底失态了。

  这一仗,酒仙网不能输。输了,什么都没了。

  次日清晨,杨陵江发表声明:1、1919明年将不参加天猫“双11”活动,并将于近日向天猫正式提起书面抗议,抗议其随意修改操纵自己已公告的交易条款和管理制度,推动竞争并支持虚假交易。同时自愿放弃在此次“双11”活动中的排名。2、将向国家相关法律部门检举天猫及其支持商家涉嫌大规模销售违规走私酒品。3、将向法院起诉酒仙网董事长郝鸿峰及其高管不择手段,公然高频率恶语诽谤攻击他人及公司,并大规模传播已经证实为不实消息的行为。4、很开心自己团队的战斗精神和职业风度,在公司有充足库存和竞争实力状况下,果断放弃继续参加已经变味的竞争,放弃意料之外的第一排名,保护自己的形象和心态。5、感谢各位朋友对1919的大力支持,今后将不再参与任何恶性价格促销活动。

 

  高!实在是高!

  1919再一次展示了高超的公关水平。

  “双11”不仅是促销大战,也不仅是刷榜大战,更是公关大战。

  如果以卖货的思维看“双11”,你会纠结于赔赚的计算。如果以流量的思维看“双11”,你会执着于数据的真假。这都没错。但,如果以公关的思维看“双11”,你会得出跟别人截然不同的结论。

  “双11”这天,1919的关键词搜索一直遥遥领先于茅台、五粮液、酒仙网。“双11”这天,从行业媒体到公众媒体,从自媒体到微信群,全都在谈论1919和酒仙网的大战。“双11”过后,1919还是热点……

  如此高的品牌曝光,1919难道想做电商老大?

  显然不是!

  此战过后,公众更多地知道了1919,行业更深地认识了1919,媒体更多地聚焦在1919,资本更加地青睐1919……

  要花多少钱,才能达到这样的效果?

  酒仙网费了九牛二虎之力,气喘吁吁地保住了销量第一的宝座,公关上,却是完败。

  这一点,从各媒体的报道以及微信群大家的评论就知道了。

  从销售数据上,酒仙网也并不值得庆祝。

  去年“双11”,酒仙网天猫旗舰店销售额6105万,第二名购酒网2200余万,酒仙网领先优势非常明显。

  根据以往趋势,今年“双11”,酒仙网数据怎么都该超过1.2亿才对,结果只增加了1000多万。谁打劫了酒仙网?

  排名第二的1919,与酒仙网只有微小的差距。排名第三、第四的购酒网、中酒网、也买酒,差距也不大……

  打劫者远不止这些酒类垂直平台。天猫的热卖指数显示,百年泸州老窖、洋河、金沙酒居然也挤进了前八。

  他们毫不客气地瓜分了酒仙网对“双11”的销售预期。

  要知道,酒仙网可是国内最早、最有影响力的专业垂直电商网站啊,而1919的主营业务不是电商。百年泸州老窖、洋河、金沙酒根本就是酒企,而不是电商平台。

  这才是要命的地方。

  酒仙网已经F轮融资了,上市依旧遥遥无期。

  资本可以不在乎你赚不赚钱,但看重你的份额。阿里巴巴为什么如此被追捧,不仅在于它能赚钱,更在于它高达75%的市场份额,排名第二的京东20%,其他只有5%。

  但是酒仙网……

  说真的,我很不忍心写出这段文字。因为,在我心中,郝鸿峰这个人真的太好了,他那淳朴和谦卑的笑脸,他那与人为善、宠辱不惊的境界,足以感染每一个见过他的人,还有那一群无比敬业的酒仙网员工。

  然而,我不得不尊重我的逻辑,犹豫再三,还是写了出来。

  反复推敲思考:真有这么悲观吗?

  今年“双11”电商大战,带给行业的意义非常重大,整个行业将重新审视互联网和电子商务的价值,酒企将从观念上、行动上真正重视起来。就好比当年凉茶之战,王老吉和加多宝的战争,将凉茶品类一下子做大了。

  电商,也是如此。

  只有整个业态被全行业重视起来,电商的总盘才会更大。酒仙网也将赢得更大的发展空间。

  如此,释然。

  “双11”,尴尬的岂止是酒仙网?当各行各业的垂直电商网站纷纷去天猫开旗舰店,争相在“双11”血拼刷排名的时候,我们不禁要问:垂直电商真的有存在必要吗?

  电商的本质是什么?电商的本质,就是直接对消费者。在欧美,70%的电商,是企业自己完成。垂直电商以其更加专业的服务,依然有其合理的生存空间。电商,不能只有阿里。

  某种意义上,阿里巴巴就好比鼎盛时期的国美。对厂家而言,不进国美等死,进国美找死。平台不是核心,流量才是关键!

  没有流量,在哪儿开店都是找死。

  如今的天猫,其销售价值已经不大,过高的费效比让电商新入者几乎不堪承受。“双11”,与其说是促销盛宴,倒不如说是一个超级秀场。从广告的角度,从品牌传播的角度理解“双11”,你就不会为是赚是赔纠缠不清了。

  从1919的声明可以看出,杨陵江深谙此道。电商不是1919的根本,加盟连锁、O2O、大数据、供应链,这些才是。“双11”榜单是否第一并不重要,大战过后,1919的品牌价值至少提升了10倍。

  其实,“双11”大战,在我看来,最让人震撼的不是1919和酒仙网的血腥肉搏,而是百年泸州老窖、洋河、金沙酒这样的企业电商的突然崛起。

  名不见经传的金沙酒,在“双11”大战中居然斩获了700多万的销售额,令人刮目相看。

  有专业的网友指出:“金沙酒的客单价居然高达1469.37元。不难看出,如此高的客单价,显然是将批发行为在‘双11’当天从线下集中移到线上而已。”

  这就是金沙酒的高明之处:1、金沙酒一战成名;2、反正要做批发,正好不花一分钱达到了巨大的品牌传播效果。

  最后,我想引用小胖晋育锋和营销大咖袁春光在微信群里的两段语录作为文章结尾。

  一部大片,一次骂街。一个排名,一轮赌局。一堆数字,一夜激情。一群围观,一地鸡毛。

  有人输了销量,有人输了睡眠,有人输了智商,有人输了脊梁,有人输了坦荡,有人输了形象。

  谁是赢家?

  2014年的“双11”,注定载入史册。

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