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O2O时代 酒水行业怎样突围?

时间:2014-11-20 17:59来源: 作者: 点击:

   “小楼一夜听春雨”,这句诗也许是对目前酒水企业家最贴切的写照,传统酒水销售模式的衰落,使“O2O模式”这个关键词在酒水行业持续地发酵,期待其如同春雨滋润,给销售带来新的利润支撑点。随着移动互联网技术的飞速发展,使O2O的重要性已经成为共识,对酒水企业而言,如何跑赢这次比赛成了最大的期待!

  1919的上市、酒仙网推出的“酒快到”也使众多企业家,甚至整个酒水行业陷入沉思:O2O的本质是什么?到底什么样的O2O最适合自己的企业?

  移动互联网不同于传统的PC端互联网,PC端互联网注重的是人和信息的对接,注重的是信息的容量;而移动互联网注重的是人和服务的对接,更注重信息的质量。所以当传统电子商务企业在盈利能力上一筹莫展之际,就抓起了O2O文章来源华夏酒报这个救命稻草。随着阿里一次次在进军线下店铺过程中跌倒,又一次次屡败屡战,痴心不改;从京东开始做线下;从顺丰开始做嘿客,无一不在验证着O2O的伟大魔力,同时,三大巨头也在用一个个失落的数据,验证着O2O的残酷。

  移动互联网世界观下的三大规则

  去中介化是O2O的本质

  譬如滴滴打车的火爆,本质是让乘客跨越公交公司的公交车定点定时的限制,将出租车和乘客直接链接。

  认识到这个核心,就可以解释酒水行业发展的三个典型阶段:在农业时代,以家庭为单位的区域性获取是核心,因此酒水企业的组织形式就是酒坊,这时候,酒水品牌更多是酿酒师的品牌;在工业时代,以企业为组织单位的跨区域获取成为主流,酒水行业开始出现区域性或更大区域(全国)品牌,这个时代出现了茅台和五粮液两大品牌,奠定了以浓酱两种香型为主导,众多香型各领风骚几年的整体竞争格局,即使到了现在也没有本质的改变;随着移动互联网时代的崛起,社群成为最明显的组织形式,需要注意的是,社群的核心不是人,而是人和人之间的链接关系,也就是说寄托共同价值取向的酒水产品;酒水产业发展的趋势是抛弃有销量没粉丝的传统酒企,恰好又出现了中央八项规定,加剧了这个趋势。

  需要着重指出的是,茅台、五粮液凭借其香型奠定的双寡头格局,有天然的粉丝,因此当茅台、五粮液降价,所有的腰部产品崛起的说法,都成为泡沫。

  如果说未来有酒企能够超过茅台、五粮液,那必须创造有消费者忠诚度的超级产品,直接链接消费者需求,才有突破这种格局的机会。

  消费者心理品牌价值评估简单化

  互联网时代,品牌核心产品的客单价是多少钱,品牌的价值就是多少钱!譬如在茅台卖1000多元时崛起的某核心产品单价500元左右的白酒品牌,无论卖得再多,也不可能在品牌价值上超过茅台,如同茅台在消费者心理品牌价值上不能超过82年的拉菲一样。客单价成为消费者心理品牌价值评估的唯一标准。

  O2O模式下,使消费者自发形成这种粗暴的品牌价值评估模式,愈发简单,消费者也必将趋于两极分化,在消费者心理品牌价值评估模式的推动下,白酒产品价格必将变成沙漏型结构,两端消费者集中,中间价格白酒产品趋于零。

  譬如江小白,消费者从来不认为其酒本身有价值,更看重它所传播的情怀,因此喝江小白的消费者也从来没有喝过江小白的酒本身价值,而是通过喝酒享受其倡导的情怀,江小白要做大,把时髦、情怀与互联网的流行趋势紧密结合,做到极致,也许是其由江小白变成“江老白”的唯一机会;但反之,消费者喝茅台、五粮液,情意相融,无论茅五定在何种价位,都是其它白酒品牌难以逾越的。

  因此,借助O2O带来的这种扁平化的渠道,将原来仅仅靠产品来展示自己的文化,变成渠道与产品的结合,利用茅台、五粮液船大难掉头、反应速度慢的特点,一是以连锁店加盟为手段,依托单店盈利能力的打造,既要控制加盟店的经营行为,又要发挥加盟的融资功能,快速增加品牌的到达率和绝对实力;二是通过加盟终端快速地与消费者建立紧密的联系,培育有忠诚度的消费者代表,建立完整的消费者管理体系,形成超级渠道,才能突破传统的酒水格局。这也是在O2O时代才拥有的机会。

  O2O时代的三个趋零模型

  中间成本趋零,导致的毛利率趋于零。

  马克思的政治经济学中有段精彩的论述:“流通不创造价值”,这正是O2O时代最好的写照。1919的董事长杨陵江也说过:“商业模式的核心是提高效率,降低成本。”成本低是商业模式的一个可量化的刚性需求,也是信息扁平化时代天然的产物,正因为此,从战术上分析,当阿里巴巴的马云一次次在O2O的尝试中折戈尘沙,笔者也断定,京东的刘向东、顺丰的王卫在O2O终端的尝试几乎必定惨败,本质在于终端连锁的经营核心是单店盈利模式,每个店健康,整个连锁体系才健康,这也是O2O得以实现的强大基础。而不是像传统电商的基础理论:一个消费者不盈利,消费者基数大了,就能盈利!门店缺乏盈利模式,所产生的高昂成本,恐怕很难有企业能承受。

  功能是必须,情感成强需,导致产品生命周期趋于零。

  譬如最近RIO预调鸡尾酒的崛起就验证了这一点,为此笔者在北京市场做了一个小范围调研,电话调查了100个RIO的消费者,回收了79份有效问卷,发现一个有意思的问题,大多数消费者觉得喝RIO很酷,而不清晰喜欢预调酒的那种口味;从这个角度而言,RIO的成功本质和江小白等青春小酒是一样的,利用目标消费者要喝酒的必须需求,而且一定要兼具情感表达的强需求,各领风骚。他们未来一定要通过不断地变换口味,紧跟互联网潮流,来维持品牌的时髦度,如果认为消费者喜欢其酒本身,恐怕就走偏了。

  个人异端化、组织社群化导致个性需求膨胀。

  O2O时代,是一个极端强调消费者体验的时代,消费者第一次成了真正的上帝,对于白酒企业而言,面对如此众多的上帝,满足群体需求成为白酒企业自觉的行为,定制型白酒的出现,恰好说明了这一点,其实定制最早是从葡萄酒开始尝试,是葡萄酒需求不足时,取悦消费者的一种手段;但到了O2O时代,成了酒企的一个自觉行为,譬如最近由泸州老窖总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰、著名艺术大师许燎源三人亲自代言的三人炫,本质就是一个满足社群需求的创新产品,无论质疑者如何吐槽,都无法抹杀这个产品明星般的尝试。未来个性定制白酒在白酒销售中的份额,必将越来越大。

  因此,充分理解O2O时代的互联网世界观三大法则——链接方式、品牌评估变异及三个趋零模型,才能真正把握住移动互联网时代的白酒品牌发展规律,在未来企业发展道理上跑出火箭的速度,完成超越。

  未来白酒行业三大预测

  “小米模式”在酒水行业走不通

  小米的成功不是产品的成功,而是价格对比的成功;行业内有个说法,像iPhone一样做产品,像小米一样卖产品,本质是说小米手机不赚钱,配件和品牌衍生品赚钱,如耳机、盒子、充电宝、米兔、恤衫;MIUI系统将占有中国20%~25%的移动互联网流量。手机是入口,用户是目的;小米通过与不弱于iPhone功能的价格比较,带来强大的消费快感。但白酒行业没有iPhone般的明星产品,白酒行业也没有一个价格比较的标准,在这种格局下,所有号称要做白酒行业小米的产品都是自娱自乐,还是企业在传统思想上的宣传自己的方式,而不是跑出火箭速度,超越的方式。

  白酒企业要从产品上突破,必须改变原来的以高档产品、中档产品、低档产品的断裂式开发模式,变成以利润产品、广告产品、基础产品为核心的产品线开发模式。

  白酒终端指导思想将由生存型到生活型转变

  传统白酒终端只是作为让消费者购买的一个销售网点,同样品质下,消费者并无忠诚度,是典型的生存型商业终端;未来白酒终端必定越来越融入自身品牌的核心理念,从店面的装修、店员的服务、产品线选择、产品的展示方式等方面,发生全面的变革,演变成代表品牌核心精神,让消费者清晰地感受到,并持续沟通的生活型白酒销售终端,因此,未来两类白酒连锁也会发生相异的变革。

  白酒企业品牌连锁,更多是从产品品类上纵向切割——我代表哪类白酒,譬如五粮液——我代表最好的浓香型白酒,西凤酒——我代表最好的凤香型白酒,在其终端,要把酒的灵魂演绎到极致,让消费者膜拜;而对于白酒销售平台型连锁品牌而言,是在白酒的价值和价格上进行横向切割区分,未来会产生做高端白酒的平台运营商(现在也有这类公司的雏形,如歌德盈香),或者代表某一类品质白酒的平台运营商——譬如我提供的酒都是纯粮的等等。但无论哪种转变,都是由O2O浪潮下推动,并逐步离消费者愈来愈近的过程。

  众筹在白酒领域里会应用更加广泛

  O2O时代的白酒产品是演化出来的,而不是规划出来的,在传统行业里的众筹模式,会在白酒行业里应用越来越广泛,大到众筹一个白酒品牌,小到众筹一个门店,一定数量的白酒,必将在O2O时代不断的出现。前段时间比较流行的“封坛大典”就是众筹模式出现的前兆,有些白酒企业,譬如说杜康,不仅日期选择(2014年11月1日,农历闰九月初九)的刻意,还把产品线做得很好;按广告品、利润品、基础品,做好产品线,通过打造明星产品——传播其典型的广告产品,以两三斤及五斤装的酒祖杜康·一代宗师限量发售为亮点,做得有声有色。反观很多白酒品牌,别人搞封坛,我也搞封坛,不去仔细思考为什么封坛?多少类封坛酒?怎样实现价值最大化?根本没有充分挖掘消费者价值。

  但也要看到,这些封坛行为更多是由企业主导,以传统的广告告知模式推动,未来一定会出现由消费者社群自发推动,通过微信、微博等自媒体自我宣传,众筹定制的白酒产品,而众多白酒企业中,谁能率先挖掘消费者需求,占领消费制高点,必将成为企业销售飞跃的一次契机。

  总之,顺大势才能成大事,O2O的浪潮势不可挡,如何发现白酒变革期孕育的巨大商机,助力企业跑出火箭的速度,值得我们每一个行业的从业者、咨询公司共同研讨,推动白酒企业的健康发展。未来的商业组织形式要么连锁,要么被连锁,在行业的激烈动荡变革中,也必将产生新的伟大的市场英雄,我们拭目以待。

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