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大金羊——一场中国式“期酒”释放的三枚信号

时间:2014-11-20 17:59来源: 作者: 点击:

   “大金羊”的凭空一跃, “中国式期酒”和消费者不期而遇,且“空瓶套肥羊”赚了个名利双收,伴随着后续的层层发酵,市场打入了一针强心剂。对大金羊成功宝典的文章不在少数,本文将从另个角度谈一谈对这个案子的理解。

  产品设计平实中的大精妙

  的确,天鹅庄稳定的品质几年来受到了市场广泛的肯定,从“总督之选”到“灵魂种植者”各产品线的优异表现甚至驱使了国人对“澳洲葡萄酒”的从新认知。这甚至在1.5升大金羊刚刚亮出199元的身价时就引得媒体一阵“超级性价比”的惊呼。

  其实对于任何一款没有投放市场的酒,哪怕他的酿酒师再是世界顶级,在没有接受市场检验前,都不能以“高性价比”形容—— “高性价比”与“高性价比参考”是两个层面的问题。

  和某些媒体及咨询公司的大肆渲染不同,反而天鹅庄对这款“押宝产品”的官方文案把握的极为中道、平实。请看:

  其中特别注意“低酸度”而非“酸度适中”;“回味甘甜 ”而非“回味悠长”。

  这分明是一款澳洲葡萄酒最样板间的特征,也是许多品酒人对中国人味蕾“不喜酸味,对甜美钟情”的量身打造——既然我“带来的是浓郁果香”那么我们为何不彻底来一次“水果炸弹”呢!天鹅庄这点非常大智慧,就像海银资本创始人王煜全说的那句话:关键不是修补自己的最短板、而是找到自己的最长板并加到最长一样,在这款产品中得到了充分的验证,无疑达到了“藏拙示孝”的“中方哲学”效果。而当文案中“来自东南澳20年来最杰出的年份——2012年份的美乐葡萄”已经无法满足订单的时候,天鹅庄迅速发布:12不够!13支援!

  ——这的确看起来很疯狂,而当从市场的数字反馈来看:只要能美美地“得到一只肥羊”的时候,什么年份、什么品种、什么风土、什么口感似乎已被消费者抛到九霄云外了!好,顺着这个走向思考:其实本身“大金羊”就是“天鹅庄”团队早已为这个沉闷的市场预谋已久的“节目单”,从一开始 “没有葡萄酒的葡萄酒发布会”的市场皮试到五万四千支的“大剂量猛药”,大金羊让我们依稀回眸看到了十年前 “脑白金”从“单点爆破”的火苗到“野蛮营销”星火燎原的影子。此时的“大金羊”不再只是一瓶用葡萄酿造的酒水,而是一种寄托、一种彩头、一种传递的载体。总之,临近双11的大金羊就像唱完最后一首歌的王菲,决定她转身离开舞台的那一刻完全取决于台下的观众何时停止掌声。

  抑或说“天鹅庄”团队在产品设计中根本没有着眼在“性价比”的高度,而是将海拔提高到另一道台阶,如何制造消费者更加多的增值服务快感,用制造“兴奋剂”的态度打造一款产品,在这个价值引导下,是不是葡萄酒已经不重要了,传递快感的载体很重要。之后就是利用互联网和经销商引爆导火线的方式——今年俗称O2O。

  回想李卫两年前接受采访时说:“天鹅庄就是我们对中国市场的一个大胆尝试”。而当大金羊一跃而起的时候,所有人忽然醍醐灌顶,原来我们不仅可以把“外国的酒拿来卖”还可以把“外国的酒拿来这么卖”。

  在整个过程中,我们看到了罗振宇的盲拍书包,也看到了小米的饥渴营销,更看到了雷军的“七字秘诀”居然活生生的出现在一款红酒产品上。

  专注:天鹅庄——我只做澳洲酒但我比奔富更了解中国人。

  极致:我把高质量的葡萄酒维度升格,一瓶饮料快消品转身成为传递幸运和祝福的载体化身。

  口碑:通过单点爆破,制造互联网和物联网O2O会师的一场献礼嘉年华。

  快:双11还没到,羊年马上到的时间点引爆准确。

  当然,在羡慕大金羊提前走上2015红地毯的时候,我们不能回避“天鹅庄”的资本背景——如果你能掌握你的产品来源,抑或和你的海外供货商真正悉心把脉国人心理、好恶,恭喜你,大金羊为你做出了榜样。

  另外,大金羊“片花”的精彩,势必背后有强大的硬实力的支撑。就拿雕刻工艺来说,1.5升瓶子从瓶型的选择、雕刻、印金、直到封装都需要严谨的工艺,数量的确定、每一步时间、温度、火候的把握都极为缜密。从文案中可以看出:限量10000瓶 100箱以上企业刻斛专享不难看出背后的产品开发处处精准于毫厘。总之,大金羊的一跃而起和“中国式”硬件+软件、天时+地利都接地气密不可分。这与李卫卢小龙领衔的深谙广告策划经验的团队运作密不可分。

  “大金羊”的一跃而起至少释放出三枚信号:

  1.消费者葡萄酒买单G点尚存盲区,葡萄酒“性价比”参考维度或被颠覆

  消费者价值观转变,所有以前堆砌的品酒知识在一款升格价值维度的产品前刹那间土崩瓦解。中国人到底爱喝什么酒?当品酒师往往猜错品种的时候还在对消费者掰开揉碎的讲葡萄特征——这是否还行之有效呢?或是利用一款健康葡萄酒的“多纬度”唤起消费者的共鸣,以迎合他们久逢甘霖、如沐春风般的“捡钱包”心理。

  2.O2O不是战线,而是套路

  O2O葡萄酒行业喊了快两年,仍然是线上的产品线上卖、线下的产品线下卖,线上线下都卖的同个产品换个酒标包装分别卖,这就是打着拥抱互联网红旗的中国葡萄酒企业现状。线上线下依然是井水不犯河水的泾渭分明,把电商当互联网,把O2O当战线, 是对互联网最大的误区。天鹅庄为行业很好的补上了这一刻,线上社交人群互联网+线下经销商物联网推拉结合做套路,这才是标配的O2O。

  3.抛离一般属性,用一颗“大心脏”去连接互联网从而传递葡萄酒的分享性。

  大多数企业主的理解中:依旧只是销售平台互联网化的程度,而在产品设计、市场选择与资源调配环节的互联网思维应用,仍然像一片荒漠。产品本身具备“互联网”磁性,企业家需要有匹配的“大心脏”。“大心脏”能操作:把葡萄酒的小众属性转化为消费品的大众属性,把一种专业行为转化为普遍行为,把一种消费行为升华为乐享行为,当这些动作完成的时候,互联网的分享性自然而然。

  天鹅庄让所有同行看到了:在售卖方面自己也许还是丑小鸭。

  但丑小鸭一经雕琢总会摇身一变成为白天鹅。

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